Il fascino della verità è uno dei pochi piedi di porco che possono ancora scardinare le barriere erette dal consumatore in modo più o meno volontario. Niente è più forte e solido della verità, niente è più indicato per contrapporsi efficacemente alla concorrenza, niente meglio dei fatti (concreti) può conquistare sia il cuore che il cervello del consumatore.
La creatività, quando è buona, deve aiutare a tratteggiare un messaggio di verità, l'unico che ha la capacità di essere rispettato sia dal consumatore che dagli attori in gioco: concorrenti, media ed opinion leader.
La comunicazione pubblicitaria si sta spostando sempre più verso la comunicazione sociale o perlomeno sta sempre più attingendo da essa valori, concetti, storie ed iconografia.
Una contaminazione che supera le classiche distinzioni di generi per arrivare ad una fusione di stili: anche i pubblivori più insaziabili vengono ingannati da una comunicazione di prodotto che utilizza i codici propri di una categoria merceologica esattamente opposta.
Non è un tentativo di imbroglio, ma è semplicemente uno stratagemma per rinnovare l'attenzione nel destinatario attraverso un rovesciamento della regola ed una rottura delle aspettative. Attraverso una conoscenza enciclopedica condivisa del linguaggio pubblicitario e delle sue tecniche, la rottura delle attese genera spiazzamento e stupore dello spettatore. Questa tendenza comunicativa sintetizza il senso della creatività, in quanto utilizza elementi già esistenti in modo innovativo.
La verità entra nella pubblicità non solo come un'ibridazione di codici merceologici, ma arriva dritta al contenuto del messaggio ed al significato che la comunicazione veicola.
La marca diffonde messaggi costruiti su valori che fanno appello alla responsabilità sociale, propria o del pubblico, abbandonando definitivamente i benefit di prodotto ed i vantaggi d'uso. Accanto alla pubblicità sociale, imprese profit firmano messaggi su questioni morali o civili che si rivolgono ad un ampio pubblico, che non coincide con i consumatori. Tra i core value della marca, è compresa anche l'eticità: sostenibilità, ambiente, qualità, responsabilità sociale, progresso, uguaglianza convivono con il lato più mercenario del brand, senza intaccare la sua immagine né diminuire la credibilità del suo discorso.
Redenzione di quella che veniva definita l'anima del commercio? Restyling alla ricerca di un'immagine più pulita? Niente di tutto questo.
Il cambiamento di rotta della pubblicità riguarda principalmente la relazione con il consumatore e il dialogo tra brand e consumatore non è più finalizzato all'atto d'acquisto.
Non c'è più consumo di prodotti, ma esclusivamente di comunicazione: scegliere una marca per un'adesione alla vision e al tone of voice, beneficiare di un'esperienza sensoriale offerta indipendentemente dall'acquisto, bellezza, intrattenimento e piacere. Il consumatore sceglie sulla base di una vicinanza di valori, visione e atteggiamenti con la marca. Secondo una strategia di costruzione della relazione, è la verità che alla lunga paga, perlomeno in comunicazione.